罗振宇跨年演讲没有观众 内容付费还是好生意吗?
发布时间:2022-01-27

  2021年的最后一天,罗振宇的跨年演讲“时间的朋友”如约在成都举行。由于疫情防控,舞台下方12000个座位并没有观众,取而代之的是熊猫玩偶。不过,无人喝彩互动的演讲似乎并没有影响罗振宇,他依然在台上侃侃而谈,用58个小故事夹杂着略显生硬的广告和难懂的名词迎接2022年。

  据公开信息显示,跨年演讲的票价共有4档,分别为980元、1680元、2980元和4680元。按照最低票价估计,这场无人出席的跨年演讲损失将超过1200万元。这对刚被深交所恢复创业板IPO发行上市审核的母公司思维造物(下文简称品牌名:罗辑思维)而言,绝对算不上好消息。

  喜欢他的人对他的经历津津乐道:少年得志的他曾在央视担任《商务电视》、《经济与法》和《对话》等多档节目制片人;在第一财经任职时走向台前,成为《中国经营者》栏目的主持人;成功地创办了个人知识型脱口秀节目《罗辑思维》并衍生成知名知识付费品牌。凭借过往经历的光环和出众的口才,罗振宇在观众心中留下了“博学的读书人”形象。

  讨厌他的人则觉得他虚伪又焦虑:曾说自己绝不成立公司,结果带着团队出走老东家NTA创新传播公司,创办罗辑思维。曾说内容创作不要引入广告变现模式,结果跨年演讲中几乎每个故事都是围绕广告赞助商展开。旗下的知识付费平台得到APP口碑也一路下滑,越来越多人认识到,所谓的“互联网式读书”只能暂时缓解“知识焦虑感”,对真实解决自身困境毫无帮助。

  无论褒贬如何,从央视到第一财经再自主创业,罗振宇始终像一条逆向游动的鱼,在一股股浪潮中尝到了时代变革带来的甜头。

  罗辑思维成立后,很快引起了资本的注意,2013年便成功收获了来自顺为资本的数百万元天使轮融资。2014-2017年,罗辑思维保持着每年融资1次的节奏,投资方列表越来越长,启明创投、正心谷资本、真格基金、梅花创投、华盖资本、红杉中国和腾讯投资等明星机构都成为了座上宾。

  值得一提的是,由财政部、中银国际以及中央广播电视台旗下的中国国际电视总公司等联合发起的200亿国家级文化产业投资基金也参与了罗辑思维的B轮融资,彼时公司投后估值约为13亿元。而2017年最新的D轮融资完成后,罗辑思维估值已高达80亿元。短短2年,估值翻了6倍。

  罗辑思维公开披露的财务数据显示,自2017年起,其自造血能力已基本具备。2019年总营收约6.3亿元,归母净利润突破亿元。2021年上半年,总营收约4.4亿元,同比增长30.81%,净利润约0.29亿元,同比增长98.89%。

  从线上知识服务业务来看,超7成的收入来自于得到APP和网页端的在线课程付费,其余则由听书和电子书服务收入组成。据招股书数据披露,截止2021年6月30日,得到APP的累计注册用户人数超2500万人,其中付费用户超650万人,平均付费用户收入(ARPPU)约为285.73元,累计复购率为47.1%,人均日均使用时长超67分钟。

  然而漂亮的数据难掩增长的疲态。招股书显示,2018-2020年,罗辑思维充值用户和付费用户数连续负增长,不少老用户表示课程质量下降,内容注水严重,付费意愿持续走低。

  从线下知识服务业务来看,营收主要来自于为职场人士提供知识服务产品的得到大学(现改名为:得到高研院)和跨年演讲。据招股书信息显示,2021年上半年,得到高研院的收入占线%,学员招募既面向企业团体也面向个人。线岁之间,企业高管和中层管理占比约65%。

  有意思的是,得到高研院的不少学员来自于老学员的推荐。招股书披露,从2021年春季班第八期开始,老学员每成功推荐入学1名学员,推荐人可获得价值1000元代币并在得到APP内使用。这项规则出台后,转介绍率直接突破43%,而该指标在2019-2020年内只增长了不到6%。

  无论是日益下滑的增长数据还是物质鼓励老学员拉新,一直鼓吹做“时间的朋友”的罗振宇,在利用中年职场焦虑商业变现的路上狂奔,无奈自己也无法摆脱焦虑。

  相较顺风顺水的股权融资,罗辑思维的上市之路却一波三折。据公开报道,去年4月罗辑思维向深交所递交的招股书申请科创板上市,这已经是其第三次尝试敲开资本市场的大门了。

  商业模式和盈利途径清晰,过往成绩也已得到验证,罗辑思维能成为“知识付费第一股”,说出资本市场爱听的故事吗?

  一方面,相较罗辑思维成立之初,当下知识付费领域的传播形式更多元,市场竞争也愈发激烈,而罗辑思维的营收核心线上知识服务和内容产品却没能实现足够的差异化,以聚合特定的受众,最终产生高粘性的复购行为。

  由同为央视同事的樊登创办的樊登读书,为用户提供书籍精华解读和精品课程,2020年10月注册用户已突破4000万,是得到APP累计注册用户的1.6倍。成立于2015年的文化品牌看理想,策划人为梁文道,推出过包括《圆桌派》、《文化有限》、《八分》等多档高质量视频和音频节目,用户口碑极高。

  此外,喜马拉雅、蜻蜓FM和小宇宙等播客以及读书软件的兴起,分流了不少罗辑思维的听书和读书用户。抖音、快手、B站和微信视频号加码布局的知识直播领域已初具规模,免费和灵活的形式吸引了众多用户。据艾媒咨询2018年数据显示,罗辑思维和知乎的合计市场份额才14%,各种新玩家的入局让本就不富裕的市场份额雪上加霜。

  另一方面,罗辑思维兴于罗振宇,却也困于罗振宇,单一IP对整体业务的影响和隐性风险不容忽视。

  作为第一个吃上知识付费“螃蟹”的人,罗振宇早在央视担任制片人时就意识到:“时代已经变了,组织的力量在弱化,个人品牌在突出。”自罗辑思维创办至今,罗振宇努力地将自己的个人魅力商业化,许多得到APP的用户都是早年《罗辑思维》节目的忠实观众。然而,频繁的露出及年复一年的套路令罗振宇这个IP在部分用户眼中失去了原有的光芒。“朴素的道德直觉”、“越狱式创业”、“熟经济时代”等新词堆砌起来的跨年演讲并未为观众带来获取知识的快乐,只让人觉得一头雾水和空虚疲惫。

  事实上,市场对于“个人IP证券化”的监管从未松懈。吴晓波频道母公司杭州巴九灵曾尝试借壳上市,几经重组变更,降低甚至消除吴晓波IP的影响,最终还是以失败告终。单一IP固然能带来如同粉丝经济般的高收益,但企业收益与IP个人魅力和用户喜好高度挂钩,单点失效风险将极难控制。

  在时间高度碎片化的时代,与其说大众在为知识付费不如说是在为时间成本付费。本需要5个小时读完的书,现在只需要通过听一段50分钟甚至更短的讲解就可以完成,不仅能了解这本书的大致内容还能获得附赠的“名人”观点,从而产生一种“今天的我更博学了”的错觉。这种模式有其存在的意义也有相应的市场,但对内容制作者的审美和内容的质量都有极高的要求,也需要内容制作者的成长速度始终超前于大部分用户。

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